Selv om det ikke er mulig å sette to strek under bærekraft finnes mange gode initiativ for å standardisere bærekraftig reiseliv. For eksempel har man mange sertifiseringer og merke-ordninger. Noen er bransjespesifikke, mange er generelle.

Selv om utvalget er bra, er det bare rundt 7 % av bedriftene som er miljøsertifiserte på en eller annen måte. Slike ordninger kan derfor ikke sies å ha vært en udiskutabel suksess så langt. Hverken reiselivsbedrifter eller reisende kjenner godt nok til ordningene. Dette har nok flere årsaker, blant annet kan det skyldes dyre og lange godkjennings-prosesser som små bedrifter ikke har mulighet til å gå gjennom.

De fleste av de som har fått miljøsertifisering har det fra ordninger som ikke er bransjespesifikk for reiseliv, eller som fokuserer på bedriftsinterne indikatorer som strømforbruk på kontoret eller hvor mye papir du bruker. Ting som sier fint lite om en reiselivsbedrifts faktiske påvirkning. En sertifisering blir gitt om ditt selskap oppfyller gitte kriterier som passer for enkelte og som er helt irrelevante for andre.

Dette gir utslag som at hotellkjeder eller rederier kan fremstå som mer bærekraftige enn et lite guidefirma eller ei turisthytte med lav påvirkning. Det er problematisk at sertifiseringer og andre ordninger er designet med kriterier som belønner små grep som å fjerne plastsugerør fremfor en genuin og helhetlig filosofi.

Kriterier som kanskje ikke er relevante for de små og som gir dem lavere score. De bruker ikke engang produktene som de store reduserer.

Bransjen har derfor en stor mangel på troverdig dokumentasjon og kommunikasjon.

80 % av de reisende sier at de ikke klarer identifisere bærekraftige valg når de reiser.

Hvis de reisende da, i mangel på annet, ender med å kun bruke sertifiseringsordninger som basis for sine valg har vi egentlig ikke kommet særlig mye nærmere målene. For eksempel er det aller meste av utslippene tilknyttet reisen til destinasjonen, og ingen kjente sertifiseringsordninger tar hensyn til det.

Vi er også skeptisk til hvordan mange sertifiseringsordninger vektlegger kompensasjon (offsetting). Det finnes stadig mer empiri på at klimakvoter bidrar til økte utslipp, og ikke motsatt.

Vi er på alle måter tilhengere av tredjeparts sertifiseringer av reiselivet. For eksempel har søknads- og godkjenningsprosessen ofte en stor verdi, siden den kan bidra til å skape endring i en bedrifts kultur og gi bedriften gode verktøy for å bli bedre.

Prosessen har egentlig større verdi enn selve sertifikatet som dessverre sier lite om hva som blir gjort i praksis etter man har fått det. Et bilsertifikat sier ingen ting om du er flink til å kjøre bil eller ikke.

Vi tror Transparency kan utfylle disse ordningene i et produktivt samarbeid

Det er ingen tvil om at Transparency-konseptet er inspirert av tjenester som tilby crowd-sourcede anmeldelser og vil gjøre det til en sentral del av vår plattform. Dem som er nevnt og andre som finnes i dag har dessverre ikke spesielt fokus på ansvarlighet og bærekraft. Det er i tillegg verdt å nevne at det finnes mange bookingplattformer som lar brukere gi reviews. Vi er forresten også inspirert av tjenesten Glassdoor, Equality Check og liknende sider som lar brukere gi anonyme reviews. Det åpner for dyp innsikt i bedriftskultur.

Det er dessverre også en kjent sak at man betaler for plasseringer på plattformer og at falske reviews har blitt et stort problem, og det vokser kraftig med fremveksten av kunstig intelligens. Denne uka kom f.eks nyheten om at den høyest rangerte restauranten i Montreal ikke en gang eksisterer.

Nå har også mange plattformer filtrering for bærekraft. Egne ordninger eller mer kjente. Hvordan vurderes dette? Store aktører som kjeder, rederi og charter operatører scorer ofte høyere på bærekraft enn lokale bedrifter med lite avtrykk.

Det er noe som ikke stemmer.

Vi har nevnt hvordan de største aktørene finansierer bærekrafts-initiativ og sertifiseringer. Det er bra at de gir tilbake, men det er likefullt problematisk.

Uten store aktører hadde vi neppe hatt særlig mange reiselivsmedier heller. De kan ikke leve av små lokale aktører. De skriver oftere om de som betaler godt, de som dekker reise og opphold. Mange medier hevder å alltid si nei til gratis/rabatterte opphold og tjenester, men betaler de virkelig for å sende journalist og fotograf på lange turer med startpris fra 15000 kroner natta per pers? Ikke verst. Hvor mange visningsturer har du vært med på? De skriver oftest om de som betaler, dekker reise og opphold.

Dessverre er det slik at journalister og bloggere har en tendens til å skrive om de som er skrevet om før. Selvsagt er det plenty unntak fra regelen og “alle” ønsker å presentere noe som ikke er kjent fra før. Går man i dybden på media, så er det stor resirkulering av materiale. Nesten alle lister a la “De ti mest bærekraftige hotellene i verden” presenterer stort sett aktører som ikke er spesielt bærekraftige. Er du først på en liste kommer du på mange flere.

Hvorfor skal grønnvasking bli belønnet, mens de som gjør sitt beste drukner i mengden? Hva om de som later som blir avslørt og at de som gjør sitt beste endelig belønnes? Det bidrar igjen til å minimere lekkasjen.

Bell- eller Gauss-kurven er et kjent fenomen i vitenskaplige kretser. En tilfeldig gruppe, (eller crowd) gir bedre resultater enn hvilken som helst elite-institusjon. Forskning fokuserer gjerne på et smalt og spesifikt felt, mens en crowd gir oss innsikt i hele bredden. Derfor stoler folk mer på Tripadvisor enn på reiselivsjournalister, bloggere eller det du selv forteller.

Bærekraft er normalt sett bare evaluert av tredjepart-sertifiseringer og merker. Det blir normalt sett på som for kompliserte greier til at vanlige folk skal kunne vurdere det. Vi tror derimot at verden er for stor og forandres for fort til at bærekraft bare skal vurderes av “eksperter”.

Hva skjer om vi veileder og legger til rette for at gjester, ansatte og partnere skal kunne vurdere?

Det er selvsagt ikke realistisk at alle skal kunne alt, men alle kan rapportere på hva de faktisk ser? Hvis vi gir en gjest eller ansatt det riktige rammeverket, så kan de bidra uansett om de er ekspert eller ei.

På denne måten vil det legges til rette for å samle inn store mengder med data som blir satt i system og gjort tilgjengelig for alle. En stor felles dugnad som gir innsikt i hvordan kundene opplever det de ser i praksis. Det kan også hjelpe dem til å forstå hva bevisste kunder ser etter og hvordan de kan bli bedre.

Når folket passer på blir det nesten umulig med grønnvasking og anonyme reviews vil gjøre det enklere å avdekke dårlige arbeidsforhold og dårlig behandling av partnere og leverandører. Eller kanskje avdekke ting som skjer i prosesser der utbyggere gjør hemmelige avtaler med lokale representanter på nedbygging av natur som går ut over alle.

Å involvere folket vil også bidra til å spre ordet:

60% ønsker å gjøre mer bærekraftige valg og vil betale mer for det.

70 % foretrekker anbefalinger fra andre reisende.

80% deler allerede bilder og historier fra reisene sine.

Vi startet prosjektet med å lage en intern oversikt over reiselivsbedrifter i Norge for å analysere hvordan de jobbet. Vi trodde egentlig det var et par tusen som holdt på, men fant over sju tusen aktører. (Det er faktisk nærmere femten tusen totalt ut fra hvordan man definerer)

Vi startet fra toppen og har gått gjennom alle vi fant og la disse inn manuelt i vår database. En ekstremt stor og tidkrevende jobb, men samtidig en fantastisk reise der vi lærte mye om mange flotte og varierte bedrifter.

I høst satte vi opp en enkel nettside www.transparency.travel for å teste noen ideer vi hadde. Her la vi ut en profil på de fleste bedriftene. Med andre ord de vi hadde kontaktinformasjon på. Det er faktisk ikke lett å få tak i hos alle.

Ikke lenge etter vi lanserte nettsiden ble vi, overraskende nok, kontaktet av turoperatører og bedrifter som skulle på tur og lurte på om vi kunne hjelpe til med å finne leverandører som levde opp til deres krav og standarder. Slik informasjon er ikke alltid lett å finne, og vi ville unngå misforståelser. Derfor tok vi direkte kontakt med mange av dere med spørsmål om ansvar og bærekraft.

Vi hadde et håp om at noen få ville ta seg bryet med å svare oss.

Vi fikk svar fra flere hundre bedrifter(!) og ble blåst i bakken over hvor åpen og ærlig responsen var. Det er rørende å lese hvordan mange tar ansvar og det er tøft å lese om hvor vanskelig mange har det. Dessverre så vi også at mange ikke har tatt inn over seg hvilken enorm omstilling vi står overfor og hvordan det vil påvirke deres hverdag.

I tillegg fikk vi masse tilbakemeldinger på prosjektet. Det var ingen tvil om vi måtte gå videre med ideene. Det er åpenbart mange som trenger og ønsker en slik tjeneste, eller slike tjenester som vi legger til på plattformen over tid.

Vi trenger innspill både fra de som er enige og fra de som er uenige med oss. Hele bredden. Derfor ønsker vi å få med bredden av Norsk reiseliv på eiersiden.

PS: Vi er også i gang med å samle informasjon fra Sverige, Finland, Danmark og Island.